Tänapäeva ühe silmapaistvama etnoloogi, Cambridge'i ülikooli professori Jack Goody klassikaline uurimus (ilmunud 1977) käsitleb mõtlemise muutusi traditsioonilistes ühiskondades, pöörates peatähelepanu kirjaoskuse mõjule maailmapildi kujunemisel. Tuginedes nii isiklikele välitöödele Lääne-Aafrikas kui ka teiste teadlaste uurimustele Lähis-Ida ja Vahemeremaade kultuuride kohta, kritiseerib Goody seniseid arusaame «primitiivsest» ja «edasijõudnud» mõtlemisest ja pakub välja alternatiive, kuidas mõista üleminekut suulisest kultuurist kirjakultuuri.